Introduzione: dal SEO tattico al SEO trasformazionale. Dal SEO al SGE

Storicamente, il SEO consisteva principalmente in una serie di pratiche e “messa a punto” tecnica: parole chiave, tag, collegamenti interni, backlink, WPO (Web Performance Optimization o, comunemente, velocità di caricamento) che diventava una maratona dominata da modelli ripetibili.

Da oltre un decennio, con il famoso aggiornamento che ha traumatizzato tutti i manager digitali, SEO, e-commerce o “qualsiasi cosa digitale”, Google Panda, seguito dal non meno impressionante Google Penguin, passando per Hummingbird e RankBrain, fino ad arrivare ai tempi recenti con l’IA (BERT, Bard, MUM, Gemini… impossibile non perdersi mai lungo il percorso), il SEO è stato un esercizio di adattamento continuo.

E con l’IA generativa, il SEO e le ricerche sono cambiati per sempre. Non si tratta più solo di indicizzare e classificare le pagine, ma di comprendere l’utente in modo contestuale. Ora sì, parliamo e dobbiamo tenere conto di cose come:

• SGE (Search Generative Experience); risposte generate dall’IA. Lo possiamo vedere tutti ormai in qualsiasi ricerca, dove l’intestazione di Google non mostra più solo link o un paragrafo di un sito, ma una risposta generata dalla sua IA
• Gemini; modello multimodale in grado di interpretare testo, immagini e contesto per offrire risposte generative nella ricerca. Il successore di MUM e del fallito Bard (sembra che siano passati secoli da Bard, e stiamo parlando di poco più di due anni)
• Helpful Content Update; è l’algoritmo che penalizza i contenuti “scritti per Google”, non per gli esseri umani. Domanda su cui riflettere: questa penalizzazione metterà fine a quegli articoli di oltre mille parole in cui troviamo ciò che cerchiamo solo nell’ultimo paragrafo? Perché sì, quello è contenuto scritto per Google e per farci trascorrere più tempo sul sito (aumentando il tempo di permanenza e, artificialmente, aumentando quella metrica di qualità che, in particolare, preferisco chiamare “vanity metric”).

Al giorno d’oggi, ottimizzare per Google significa ottimizzare per un modello linguistico, addestrato a interpretare intenzioni, contesto, affidabilità e autorevolezza. Finalmente, l’era del marketing contestuale di cui noi marketer parlavamo tanto è arrivata definitivamente.

Cosa è cambiato nel SEO e perché?

1. Dalle parole chiave all’intenzione semantica

Tradizionalmente cercavamo di posizionare le parole chiave. E se erano long-tail, era più facile e conveniente. E nonostante gli aggiornamenti di Google, se avevamo un EMD (Exact Match Domain), era ancora più facile. Se l’utente cercava “Installatore aria condizionata Móstoles” e noi potevamo prenotare quel dominio e creare un asset digitale (post sul blog, contenuti di secondo livello, ecc.), ci posizionavamo con quella parola chiave esatta, a meno che qualcuno non ci avesse preceduto.

Forse non avrebbe avuto più di 50 ricerche mensili e in una determinata stagione. Ma il gioco del SEO non era posizionare una sola parola chiave a coda lunga, bensì moltiplicare quel lavoro per 10, per 20, per 100… e potevamo parlare di parole chiave con 50-100 ricerche mensili, con un intento chiaro ma moltiplicate, nel tempo, per 10, per 20 o per 100. E 100 risorse digitali posizionate per 100 ricerche al mese che arrivano al nostro sito ci danno un traffico passivo di almeno 10.000 visite all’anno con un intento chiaro.

Ma ora questo non funziona più. O almeno non come prima. Google cerca di capire cosa vuole sapere l’utente, di cosa ha bisogno e se il tuo contenuto è davvero utile. E, soprattutto, anche il modo di cercare dell’utente è cambiato ed è più contestuale e meno “keyword-centric”.

Esempio pratico:

• Prima: “Installatore di condizionatori Móstoles”
• Ora: “Quali installatori di climatizzatori con buone recensioni ci sono a Móstoles e che offrono assistenza e servizio ufficiale?”

I risultati non sono più un elenco ordinato in base alla densità delle parole chiave. Ora vediamo snippet contestuali, risultati arricchiti e persino risposte generate dall’intelligenza artificiale (SGE). La ricerca è diventata conversazionale, semantica e orientata allo scopo.

Ciò implica che non si compete più solo per le parole chiave, ma per fornire contenuti pertinenti, affidabili e adattati al linguaggio dell’utente.

 

2. Da contenuti per Google a contenuti per le persone. L’EEAT

Google penalizza attivamente i testi generati automaticamente senza supervisione (usiamo l’IA generativa, va bene, ma con giudizio e con il man-on-the-loop), che hanno un’alta densità di parole chiave (ciò che storicamente nel SEO è stato conosciuto come keyword stuffing) e quelli che hanno solo l’obiettivo di posizionarsi.

Al contrario, premia quelli che apportano valore umano e verificabile. Questo è uno dei grandi cambiamenti che conosciamo, nel mondo SEO, come EEAT

• Experience (Esperienza); la persona che scrive ha vissuto in prima persona ciò che descrive? Ad esempio, se scrivo un blog sul ciclismo per vendere componenti perché mi occupo di affiliazione o dropshipping… sono un ciclista amatoriale? Posso dimostrarlo? Se scrivo di SEO, posso dimostrare e ho referenze che ho portato avanti progetti SEO in passato?
• Expertise (Competenza): l’autore ha conoscenze accreditate sull’argomento? Ad esempio, continuando con l’esempio sul blog di ciclismo amatoriale, se scriviamo di nutrizione, chi è l’autore? È un dietista qualificato? Possiamo verificare tale qualifica? Ai più anziani tra noi questo ricorderà ciò che Google ha già tentato di fare più di un decennio fa con Googleplus e la verifica dell’autore (con i tag rel=”author” che chi scrive questo articolo ha sfruttato così tanto). Se volete saperne di più e ricordare quei vecchi tempi del SEO, potete dare un’occhiata a questo articolo (NOFOLLOW).
• Autorità: il sito web o il marchio sono riconosciuti nel loro settore? Esempio: i contenuti della Mayo Clinic sulla salute hanno più autorità di quelli del blog che ho appena lanciato. Il blog di una grande catena di articoli sportivi o di un marchio di biciclette avrà più autorità del blog che ho lanciato dedicato all’affiliazione di componenti per biciclette.
• Affidabilità (Trustworthiness): le informazioni sono affidabili, ben referenziate e trasparenti riguardo a chi le fornisce? Esempio: un negozio online con un marchio di affidabilità, recensioni verificate e una politica di restituzione chiara trasmette maggiore affidabilità.

Un esempio chiaro è rappresentato dai settori YMYL (Your Money Your Life), come la salute, la finanza o il diritto, in cui Google rafforza il controllo su chi pubblica, da quale autorità e con quale intenzione.

Come ha spiegato Danny Sullivan, ora Google cerca “contenuti che sembrano essere stati scritti da qualcuno che sa davvero di cosa sta parlando“.

 

3. Dal SEO come silo tecnico al SEO come livello strategico

Il SEO non dipende più (solo) dal team tecnico. In realtà non è mai stato così. Da sempre, ma ora più che mai, richiede il coordinamento tra il team dei contenuti, il team di progettazione e UX (architettura, mobile first e semplicità), il team tecnologico (velocità, marcatura semantica, core-web vitals…) e il team commerciale (autorità, fiducia, coerenza, contenuti di valore…).

Questa trasformazione ha reso qualsiasi strategia SEO una strategia trasversale all’azienda, in cui i team di marketing, tecnologia e business devono allinearsi con obiettivi e metriche comuni da seguire.

Non si tratta di riempire il blog o il sito web con contenuti vuoti, ma di costruire un asset strategico e di fiducia attraverso l’autorità, il contributo di valore, il buon gusto nel design e l’eccellenza tecnica.

 

E l’IA? Alleata o minaccia?

L’IA è qui per restare e, a seconda del tuo approccio,  svolgerà due ruoli contemporaneamente:

1. È tua concorrente: se non produci contenuti rilevanti, utili e affidabili, il SGE si aggiudica il clic. O nemmeno il clic, semplicemente l’utente si accontenterà di ciò che mostra lo strumento di IA generativa (GPTSearch, Perplexity o il risultato generativo di Google). Attenzione, questo è già iniziato con quelli che noi più anziani abbiamo visto chiamare “knowledge base”.

1. È tuo alleato: se sai come usarlo per fare ricerche (ciao Notebook LM), pianificare, redigere e ottimizzare i contenuti.

Cercando di ottimizzare le nostre prestazioni in questo mondo digitale e SEO, senza semplicemente copiare e incollare ciò che un chatGPT (o Gemini) ci sputa senza filtri, abbiamo strumenti che, se ben utilizzati e gestiti, possono dare una spinta alla nostra creatività, strategia e, soprattutto, al Go-To-Market senza essere penalizzati per la creazione di contenuti spazzatura, come:

• PostCheetah SEO o NeuronWriter per scrivere con l’IA seguendo un piano di posizionamento dei contenuti.
• Surfer SEO per confrontare e migliorare il tuo testo rispetto alla top 10.
• Jasper  per il brainstorming, la struttura e la redazione.
• Quillbot serve, tra le altre cose, a rilevare i contenuti creati con l’IA. È ideale per controllare i nostri contenuti e vedere il punteggio che ottengono perché, anche quando sono creati al 100% da noi stessi, potrebbero sembrare in parte realizzati da un motore di IA (soprattutto quando traduciamo articoli in lingue diverse dalla nostra lingua madre).

Ma attenzione: automatizzare senza criterio può farti perdere autorevolezza e incorrere in penalizzazioni. L’IA è utile quando serve a una strategia, non quando sostituisce il pensiero umano. Infatti, è proprio quest’ultimo che può e deve salvarci dall’apocalisse del lavoro che alcuni prevedono (e non senza una certa ragione).

 

 

 

AI-SEO Transformation: un nuovo approccio

La trasformazione SEO con l’IA implica:

SEO tradizionale	Trasformazione AI-SEO
Parole chiave esatte (densità delle parole chiave)	Ricerca semantica, contestuale e intenzionale
Contenuto piatto	Contenuto multimodale. EEAT
SEO tecnico “isolato”	SEO trasversale; contenuto, UX, IA, ottimizzazione tecnica

 

 

Riflessione knowmad mood

Il SEO (tradizionale) è morto. Nasce una nuova disciplina ibrida, in cui creatività, tecnologia e intelligenza artificiale convergono per costruire rilevanza, fiducia e conversione con team multidisciplinari e flessibili al cambiamento.

Questa trasformazione influisce direttamente sul traffico, ma anche sul modo in cui il tuo marchio costruisce presenza, reputazione e autorità. Il SEO non è una tecnica o una checklist di azioni, ma una strategia fondamentale del business digitale. Forse tra non molto anche la parola SEO non sarà più di moda e parleremo di cose come Search Experience Optimization (non è mia, l’ha coniata il guru e faro del SEO di un decennio fa, Matt Cutts), o direttamente di SGE, Search Generative Experience, o di SGO, Search Generative Optimization.

Nel prossimo articolo vedremo in profondità come funziona realmente Google oggi e quali cambiamenti comporta per la tua strategia di acquisizione e contenuti.

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